基于扎根理论的服装网络直播体验维度及其对购买意愿的影响机制

doi:10.13475/j.fzxb.20210802909

摘要/Abstract

摘要：

针对服装网络直播体验感较差的问题,采用深度访谈和扎根理论的研究方法,对服装网络直播体验的内涵、维度指标及其对顾客的服装购买意愿的影响机制进行深入剖析和探索。研究发现:服装网络直播体验包含服装产品体验、直播场景体验、直播效果体验、直播互动体验、情感体验、直播内容体验和直播优惠体验7个要素;其影响机制存在促进和抑制2种主体路径,促进机制主体路径为“网络直播体验—体验价值—顾客信任—顾客购买意愿”,抑制机制主体路径为“网络直播体验—体验价值—感知风险—顾客购买意愿”,这2条主体路径与刺激–机体–反应模型相吻合,并且在刺激和机体之间受到主播特征和顾客涉入度的调节作用。

关键词: 网络直播, 购买意愿, 扎根理论, 直播营销, 服装购买

Abstract:

Aiming at poor experience of clothing live webcast, the research methods of in-depth interview and grounded theory were adopted, and the connotation, dimension index of clothing webcast experience and the impact mechanism of clothing purchase on customers were analyzed and explored in depth. The results show that the clothing webcast experience can be concluded to include seven elements, i.e., clothing product experience, live scene experience, live effect experience, live interaction experience, emotional experience, live content experience and live discount experience. There are two main paths to promote and inhibit its influence mechanism. The main path of the promotion mechanism is "webcast experience–experience value–customer trust–customer purchase intention", and the main path of the inhibition mechanism is "webcast experience–experience value–perceived risk–customer purchase intention". These two main paths coincide with the stimulus-organism-response model, and are regulated by anchor characteristics and customer involvement between stimulus and organism.

Key words: webcast, purchase intention, grounded theory, livestreaming marketing, clothing purchase

中图分类号:

F724.6

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图/表 6

表1

表2

表3

表4

开放式编码和主轴编码结果"

主范畴	初始范畴	原始资料	初始范畴内涵
服装产品体验	产品设计	…服装款式是否美观时尚…	服装的款式、工艺、图案等设计
	产品面料	…需要近距离展示服装面料,直观地了解面料材质…	服装制作的材料及其特性
	穿着效果	…服装直播可以更真实、直观看出试穿效果…	试穿服装时展示出来的服装松紧、长短及整体的美感
直播场景体验	直播间布局	直播场所、布局会直接影响我对品牌的第一印象…	直播间开播背景、室内家具、主播位置等的布置
	装潢设计	直播间灯光会对服装的效果产生影响,视觉性比较好…	对直播间空间界面、内置物、声环境、光环境等的设计
	服装陈列	…直播间需要很好陈列一下,整体布局干净,摆放整齐…	服装、装饰品在空间位置、色彩搭配上的和谐统一
	直播间氛围	直播间主题设计、氛围营造得比较舒适…	直播间互动、产品试穿与讲解等营造的虚拟卖场氛围
直播优惠体验	价格便宜	如果直播间的服装价格折扣比较多,价格合适…	直播间服装的价格低廉
	保价服务	希望店家提供保价服务,在购买服装以后不希望价格降低	向顾客承诺的产品价格在某一时间段内不会降低
	专属优惠券	我主要关注直播间专属优惠券,如果没有优惠…	直播间独有的优惠券
	赠品	直播间里有东西赠送,可以收到主播的礼物	在直播间购买服装时附赠消费者低于购买产品价格的礼品
直播互动体验	互动方式	…通过文字、图片、点赞等方式与主播进行互动…	直播间通过语音、打字、留言等沟通
	实时互动	…可以进行实时互动,提出问题后及时得到回复…	信息在短时间内接收和回复
	社区评论	直播间其他人的意见或者是评论对我有影响…	直播间的社会群体接收或发表关于商家产品、服务等的评价
情感体验	消遣时间	一般把直播当做一种消遣的方式…	寻找事情来打发空闲时间
	愉悦体验	…增加直播的趣味性,能让人身心愉悦,给人带来欢乐…	一种喜悦、愉快的心理感受
	轻松体验	…让人心情很舒适,在观看直播过程中会很轻松…	一种轻快、放松、不紧张的心理感受
直播内容体验	产品知识讲解	…有比较好的专业介绍,讲解关于服装方面的知识…	关于服装面料、设计要素等知识的介绍
	搭配推荐	…服装直播间的主播可以推荐的服装搭配,提供配饰…	提供或推荐服饰、穿搭技巧
	产品细节讲解	…产品参考也比较细致,主播对服装的讲解比较细致…	服装的局部细节的介绍
直播效果体验	直播画质	…穿着效果视频不够清晰,使我们产生色觉误差…	直播的画面质量
	直播流畅	…直播视频有延时的问题,会影响观看的效果…	直播界面流畅、不卡顿
	直播回放	…往往会关注一下该店铺有没有直播或者是直播回放…	已播过的直播视频的片段重新播放
功能价值	获取有用信息	服装直播过程中,让我更高效地获取我想要的信息	在直播中获取自己想要的、对自己有益的信息
	节约时间	…服装直播能让我节约挑选衣服的时间…	减少时间的浪费,争取每一秒时间都有价值
	便利价值	…在直播间可以随时沟通,给我带来了很大便利…	直播购物使用起来很容易、方便
情感价值	愉悦价值	…服装直播间让我很兴奋、愉悦…	用户通过服装直播而在内在情感上获得开心、轻松
	乐趣	…让我在这个过程享受购物的乐趣…	在直播过程中使人的好奇心理得到满足
	生活有意义	…让我的生活更加丰富、有意义…	对人们生活起到有益的作用
认知价值	学习价值	…我学到了如何选面料、款式、做工等知识,这些比较专业…	从直播中获取知识或技能
	提高自我	在互动过程中,我能做到很好沟通,让我自身有了很大提高	在直播中个人的视野、能力等得到提高
	审美价值	看到主播穿什么衣服都好看,自己也可以跟着学习穿搭技巧	在直播中对人或物美的一种认识、感知、理解、评判
顾客信任	相信	用直播中展示的与购买后的服装质量对比来衡量播主讲解的真实性	人们认为某种事物正确、真实而不怀疑
	认可	别人都在买时,会感觉到服装质量好,得到人们的认可	对企业或商家能力的承认或赞许
	信赖	…卖的产品比较可靠有保障…	对某事物长时间接触而产生的相信和依赖
感知风险	尺寸差异	常常会选择身材较好的模特,怕买到的衣服不合适	服装的尺寸与身体尺寸不协调
	质量差异	在直播间的灯光下服装的颜色、质量与到手服装存在一定的差异	直播展示的服装质量与收到的不一样
	效果差异	…直播间展示的效果与消费者真实上身效果存在差异…	直播展示效果与收到的不一样
顾客涉入度	对直播感兴趣	…服装直播比较新奇,让我对直播产生了很大的兴趣…	直播比较新颖有趣,对直播产生喜欢和观看兴趣
	获得良好感受	…买回来的衣服很喜欢,解决了服装展示效果不好的问题	通过服装直播深层次的理解而得到的良好体会
	观看投入	最近迷上了淘宝上的服装直播,观看服装直播让我很投入…	在看直播的过程中很专注、置身其中
	不可缺少	…服装直播成为我生活中不可缺少的一部分	直播成为生活的一部分,必不可少
主播特点	主播业务能力	主播在用语和氛围方面需要注意,根据受众的反馈实时做出调整,如果主播比较专业…	主播处理日常工作内容的能力
	主播形象	主播长得好看,主播的个人形象、声音以及用词比较好…	主播的容貌、气质、风度、魅力、服饰等在观众面前的外在特征
	主播知名度	…他们有名气,推荐的产品用得放心	主播被公众了解、知晓的程度以及社会影响力
	主播信用	主播的信用很重要…	主播履行相关义务和责任的情况
主范畴	初始范畴	原始资料	初始范畴内涵
顾客购买意愿	关注	…我会关注店铺,或者是关注直播	顾客对网络直播中产品或服务的关心或重视, 并用心对待
	收藏	对于喜欢的服装,就会把服装先收藏起来…	顾客将店铺或产品收集保藏,以便下次查找
	加购	如果有喜欢的衣服,我会先加入购物车	顾客在直播购物时把需要购买的产品加入购物车中
	推荐	很合适很划算的话,我会推荐给身边亲朋好友	顾客将好的店铺或产品向人介绍,希望对方会采纳或接受

表4

表5

选择性编码"

作用路径	关系结构	关系结构内涵
网络直播体验→顾客信任	因果关系	在网络直播中,网络直播体验是人们的一种综合心理感受,人们的体验感越好,越容易获得顾客信任
网络直播体验→体验价值	因果关系	网络直播体验给顾客带来的积极心理感受会使顾客获得超出产品价值的价值,即体验价值
网络直播体验→感知风险	因果关系	网络直播体验给顾客带来的消极心理感受会引发很多不确定性,让顾客产生感知风险
体验价值→顾客信任	因果关系	在直播过程中获取良好的体验价值,可以增加顾客对产品的可靠性认可,让顾客产生信任
体验价值→感知风险	因果关系	在直播过程中获取良好的体验价值,可以降低顾客的感知风险
顾客信任→顾客购买意愿	因果关系	顾客对企业或品牌的产品或服务相信、认可与信赖会积极影响顾客购买意愿
体验价值→顾客购买意愿	因果关系	顾客在服装直播中感受到的超出产品本身以外的体验价值会积极影响顾客购买意愿
感知风险→顾客购买意愿	因果关系	感知风险体现了顾客对企业或品牌的产品或服务的不确定性,这种不确定性会阻碍顾客的购买意愿
主播特点→网络直播体验→顾客信任	调节关系	顾客对服装直播的心理综合感受在主播业务能力、形象、知名度与信用较高的调节情况下,会积极影响顾客信任
主播特点→网络直播体验→感知风险	调节关系	顾客对服装直播的心理综合感受在主播业务能力、形象、知名度与信用较低的调节情况下,会积极影响顾客感知风险
顾客涉入度→网络直播体验→顾客信任	调节关系	网络直播体验在顾客高涉入度情况下,会加强顾客对企业或品牌的产品或服务相信、认可与信赖
顾客涉入度→网络直播体验→体验价值	调节关系	网络直播体验在顾客高涉入度情况下,会提高顾客对企业或品牌的产品或服务的功能价值、认知价值和情感价值
顾客涉入度→网络直播体验→感知风险	调节关系	网络直播体验在顾客低涉入度情况下,会增加顾客对结果的不确定性,从而加强顾客的感知风险

表5

图1

参考文献 42

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Discussed

项目	类型	频次	比例/％
性别	男	14	46.7
性别	女	16	53.3
学历	本科生	12	40.0
	硕士研究生	11	36.7
	博士研究生	7	23.3
年龄	25周岁及以下	10	33.3
	26~30周岁	9	30.0
	31~35周岁	6	20.0
	36周岁及以上	5	16.7
职业	在读学生	14	46.7
	大学教师	3	10.0
	公司职员	13	43.3

访谈目标	序号	具体访谈问题
体验内涵	1	您怎样看待服装直播?直播给您带来了什么影响?
体验的维度指标	2	就您熟悉的某一服装直播而言,给您带来了什么体验?您感觉如何?
	3	直播场所、布局、播主等外界因素会对您直播购买过程带来影响吗?请详细描述一下。
	4	在服装直播购买过程中,是否遇到什么问题或者障碍?哪些细节需要提升?需要增加哪些细节?
做出的反馈	5	在观看服装直播过程中,您会产生什么想法?
做出的反馈	6	在观看服装直播过程中,您会做出什么行动?